2006年4月份，肯德基在中國的各大電視臺推出了一個45秒的電視廣告，敘述了3個正在準(zhǔn)備高考的伙伴之間的故事：男生小東勤奮用功，而且在肯德基餐廳里為另一名女生和一名穿紅衣服的男生補(bǔ)課，但他不吃“肯德基”。而高考的最終結(jié)果讓觀眾出乎意料：那位穿紅衣服只顧著吃肯德基而不認(rèn)真學(xué)習(xí)的男生，與那名女生都考上了北京的大學(xué)。形成巨大反差的是，認(rèn)真?zhèn)淇紝W(xué)習(xí)并且還給伙伴補(bǔ)課的小東卻高考落榜。

   “三個高三學(xué)生準(zhǔn)備考大學(xué),兩個吃了KFC，一個認(rèn)真讀書沒吃，最后竟然是沒吃KFC的沒考上，吃KFC的天天玩的男同學(xué)考上了北京的大學(xué)!”2006年4月6日上午，天涯網(wǎng)友“緣來是你哈哈”在天涯“時尚資訊”版發(fā)了一篇題為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，質(zhì)疑肯德基這一廣告。帖子一出，天涯眾多網(wǎng)友紛紛發(fā)表自己的意見，帖子形成熱帖。天涯時尚版編輯英子隨即將該帖子推薦時尚頻道首頁和天涯聚焦頁，幾天之內(nèi)立即吸引超過數(shù)萬次的點(diǎn)擊率。

   4月11日，身為天涯用戶的某報(bào)記者依據(jù)這一帖子率先報(bào)道此事，隨后引來國內(nèi)外部分網(wǎng)站轉(zhuǎn)載；4月16日和20日新加坡《聯(lián)合早報(bào)》及其旗下“早報(bào)網(wǎng)”也分別跟進(jìn)披露這一事件；隨后國內(nèi)新華網(wǎng)、東方網(wǎng)、網(wǎng)易等主流網(wǎng)站和東方早報(bào)、南方日報(bào)等主流媒體也都對此事件做出跟蹤報(bào)道。截止4月20日該帖子的點(diǎn)擊率已達(dá)75431次。

   肯德基于4月13日被迫停播“鼓勵篇”電視廣告，并著手對廣告片內(nèi)容進(jìn)行了修改。一周之后的4月18日肯德基開始在電視臺播放其新版廣告。在新版的“鼓勵篇”廣告中男生小東落榜的情節(jié)被取消了，修改后的情節(jié)是：小東騎著自行車接到電話，電話那頭的伙伴稱：我們也考上了。三人都考上了理想的大學(xué)。新版廣告的結(jié)果與原版完全不同，刪除并扭轉(zhuǎn)了“努力讀書卻高考落榜”的情節(jié)。

   從一個普通網(wǎng)民的帖子到一個影響全國的社會事件，這是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對傳統(tǒng)營銷傳播規(guī)則的一次顛覆。雖然這只是一個特殊事件，但這一類事件讓無數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價值充滿期待。寶潔和宜家等大品牌公司最近正計(jì)劃在一個名叫愛情公寓的社區(qū)上設(shè)置他們的虛擬概念店。愛情公寓是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)同居社區(qū)，宜家計(jì)劃在這個社區(qū)中開設(shè)IKEA網(wǎng)絡(luò)賣場，透過互聯(lián)網(wǎng)來展示他們的空間創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。

   商業(yè)化迷途

   “這只是社區(qū)稍微給你露了一小手，實(shí)際上社區(qū)真正的威力是潛移默化的。”周鴻便是對社區(qū)商業(yè)化深信不疑的人士之一。

   但熱情的期望并不能消除社區(qū)與商業(yè)之間的對立。“未來社區(qū)不會由經(jīng)濟(jì)紐帶聯(lián)結(jié)到一起，也不會有重要的經(jīng)濟(jì)維度。”同德魯克的觀點(diǎn)一致，前麻省理工學(xué)院史隆管理學(xué)院院長萊斯特·梭羅也認(rèn)為社區(qū)和商業(yè)化是矛盾的對立體。

   問題是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會是例外么？貓撲的窘境已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)化帶來一些質(zhì)疑。

   2004年4月，陳一舟創(chuàng)立的千橡將貓撲收購至旗下，隨后便開始了大規(guī)模的商業(yè)化。然而經(jīng)過兩年多的商業(yè)化之后，原來的貓撲幾乎已經(jīng)存在于記憶中。“貓撲歷史上大概有一百多個達(dá)人，這些人是貓撲的核心支柱用戶。但現(xiàn)在這些人都散了，大都不在貓撲了。”一位貓撲曾經(jīng)的達(dá)人哀傷的說道。達(dá)人是指在貓撲里很活躍、資深，可以起到答疑和解決問題的人。

   在這位達(dá)人看來，貓撲商業(yè)化的最大問題是傷害了原本純正的社區(qū)精神。“貓撲生命力的種子就是最初玩游戲的那幫人，他們基于玩紅白機(jī)游戲才聚集到一起的。為了擔(dān)心真正的精品貓撲文化被沉下去，當(dāng)時給一些達(dá)人發(fā)了救生圈，達(dá)人就把那些夠貓撲文化的東西頂起來。后來根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值要達(dá)到多少的時候，就可以購買救生圈，你覺得哪個帖子好就可以扔救生圈把它浮在上面，這個規(guī)則能保證真正的貓撲文化。但商業(yè)化之后貓撲里的救生圈泛濫，沒有經(jīng)驗(yàn)的人也可以購買救生圈。這徹底破壞了貓撲的核心文化。”這位達(dá)人在貓撲商業(yè)化初期便離開了。

   但貓撲商業(yè)化的失敗并沒有影響更多的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商業(yè)化樂觀者。奇虎董事長周鴻和Discuz!年輕的創(chuàng)始人戴志康便是對社區(qū)商業(yè)化最具熱情的一對搭檔。

   營銷“神經(jīng)末梢”

   生于1981年的戴志康20歲的時候開始創(chuàng)業(yè)，開發(fā)設(shè)計(jì)出自動生成社區(qū)的軟件Discuz!，以“個人用戶免費(fèi)和企業(yè)用戶收費(fèi)”的模式向用戶提供服務(wù)。2005年底戴志康將Discuz!軟件全部免費(fèi)，至今40萬個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用Discuz!軟件，占國內(nèi)社區(qū)總數(shù)的70%。

   2007年6月，此前一直致力于社區(qū)搜索的奇虎和Discuz!攜手推出社區(qū)整合營銷平臺。這一個雄心勃勃的商業(yè)計(jì)劃的最終目的就是將40萬家中小網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商業(yè)化。“奇虎更多是面向廣告商去賣廣告，做一些市場教育和推廣的事情。我們自己主要是讓各種各樣的中小網(wǎng)站能夠跟我們對接起來，然后開發(fā)相應(yīng)的廣告平臺，讓奇虎的銷售人員可以很方便的把廣告投放到社區(qū)里面。”這位26歲的年輕CEO的夢想是做一個媒體大亨。

   “社區(qū)其實(shí)是真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)跟用戶之間一對一的溝通，真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的互動性，而且真正能夠滿足用戶所需要的產(chǎn)品體驗(yàn)。這里面無疑蘊(yùn)藏著非常大的商業(yè)價值可以挖掘，這是一種趨勢。”奇虎媒體銷售事業(yè)部總經(jīng)理代琳說道。代自1999年開始便銷售互聯(lián)網(wǎng)廣告，她深知社區(qū)營銷與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果差別之巨。

   作為社區(qū)整合營銷平臺的一個嘗試，奇虎目前向廣告客戶提供社區(qū)“置頂帖”服務(wù)，即將影響消費(fèi)者的產(chǎn)品話題貼置于社區(qū)論壇的頂部，以讓社區(qū)中的消費(fèi)者對產(chǎn)品有更好的了解和體驗(yàn)。“我們可以從Discuz!覆蓋的40萬家社區(qū)中為客戶選擇與產(chǎn)品相關(guān)的版塊，搭起一個廠商跟真正的用戶之間的通路。這個通路讓廠商有機(jī)會在社區(qū)里面做營銷，而這些中小社區(qū)則有機(jī)會產(chǎn)生商業(yè)價值，因?yàn)橹八麄円?guī)模太小不可能單獨(dú)產(chǎn)生很大商業(yè)價值。”據(jù)代琳介紹，社區(qū)營銷所得收入將由奇虎、Discuz!和相關(guān)社區(qū)按商定比例分享。

   與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，社區(qū)化的營銷服務(wù)似乎可以得到更多的用戶數(shù)據(jù)。“有多少人看到這個帖子，有多少人點(diǎn)擊這個帖子，以及用戶在這個帖子上平均停留時間多長，以及這部分人年齡特征、性別特征、地區(qū)特征，都能提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)。”戴志康認(rèn)為這些詳細(xì)的營銷數(shù)據(jù)可以讓客戶減少無效的廣告投放，而之前這些都是不可控制的。

   但置頂帖僅僅是一個最簡單的營銷產(chǎn)品，對于潛力巨大的社區(qū)營銷奇虎還必須有更多大膽的嘗試。相對于周鴻和戴志康的大膽嘗試，天涯創(chuàng)始人刑明則謹(jǐn)慎許多，甚至在沒有決定商業(yè)化之前刑明就曾擔(dān)心不斷拓展的版塊會稀釋天涯的社區(qū)文化。“天涯以前完全是一個人文社區(qū)，但是現(xiàn)在天涯的娛樂、時尚和體育版塊也很火熱。但天涯核心的社區(qū)底蘊(yùn)是人文關(guān)懷，即使同樣是娛樂八卦天涯的用戶說出來的也是不一樣的味道。”刑明認(rèn)為天涯之所以有這么強(qiáng)的生命力，具備成為一個綜合大社區(qū)的可能性，就是抓住了對人文情感底層的需求而且非常內(nèi)聚。

   刑明創(chuàng)立的天涯社區(qū)運(yùn)營已有8年之久，不過真正商業(yè)化的摸索是近2年才開始，而且商業(yè)化頻頻為社區(qū)文化讓步。2007年7月，這位生性謹(jǐn)慎的創(chuàng)始人終于決定進(jìn)行一個更為大膽的商業(yè)化實(shí)驗(yàn)——推出天涯推薦話題服務(wù)。不同于上述奇虎所嘗試的社區(qū)版塊帖子置頂營銷，刑明堅(jiān)持認(rèn)為版塊內(nèi)容是神圣不可侵犯的，而是在版塊內(nèi)容右側(cè)另辟“話題列表”區(qū)域，提供與版塊內(nèi)容相近的話題營銷服務(wù)。這種模式有點(diǎn)類似于Google在搜索營銷服務(wù)上所采取的模式，即搜索結(jié)果和廣告嚴(yán)格分開。

   “社區(qū)商業(yè)化不能操之過急。”刑明意味深長地說道。